Inhakers: Succesfactoren om briljant in te haken.

Succesfactoren voor briljante inhakers

Meer bereik, meer engagement én een positieve associatie met jouw merk? Zet in op inhakers! Uit onderzoek* blijkt dat posts die inhakers bevatten 3 keer zo vaak gedeeld worden via sociale media dan niet-inhakers. Is succes gegarandeerd bij inhakers? Nee zeker niet! Lees snel door en ontdek welke factoren zorgen voor een klapper van een inhaker.

Wat is een inhaker?

Een inhaker is een marketinguiting die inspeelt op een actualiteit. Als je de uiting optimaal inzet, kun je een groot bereik en interactie met je doelgroep bewerkstelligen én zorg voor je een positieve associatie met jouw merk! Inhakers worden de afgelopen jaren volop ingezet op social media. Vooral Facebook leent zich voor inhakers. Het algoritme van Facebook is zo gebouwd dat een inhaker die aanslaat snel viraal kan gaan.

Op welke momenten kun je inhaken?

De meest bekende inhaakmomenten zijn de grote en voorspelbare momenten zoals feestdagen, grootschalige (sport)evenementen en speciale dagen zoals Blue Monday. Met inhakers op deze momenten is de kans op veel bereik en engagement groot. Voordeel? Je kunt een inhaker al ver van tevoren voorbereiden en opzetten. Er zijn online meerdere inhaakkalenders te vinden die je kunt gebruiken voor je marketing kalender. Nadeel? Op de voorspelbare momenten is de concurrentie van andere merken vaak groot. Inhaken op voorspelbare momenten wordt gemiddeld 4x vaker toegepast door merken dan onvoorspelbare inhakers.

Naast de voorspelbare momenten zijn er ook de onvoorspelbare momenten. Dit zijn gebeurtenissen die onverwachts grote belangstelling van een grote groep hebben. Het gaat om actualiteiten en trending topics. De inhakers op onvoorspelbare momenten werken effectiever dan inhakers op voorspelbare momenten omdat deze gemiddeld 1,5x vaker gedeeld worden. Het is key om ad rem te zijn en snel te schakelen om een ijzersterke inhaker neer te kunnen zetten. Het nadeel is dus wel dat je deze inhakers niet kunt voorbereiden. Het voordeel is dat je flink kunt meeliften op het succes van dat moment.

Wat bepaalt het succes van een inhaker?

1. Het type moment en de juiste timing

De perfecte timing is essentieel bij het inzetten van een inhaker. Wat de perfecte timing is hangt af van het type moment. Bij voorspelbare momenten kun je qua timing rekening houden met onderstaande:

• Vooruitblikken: minst effectief; minste engagement.
• Op de dag van het moment zelf: meest effectief; significant meer engagement.
• Terugblikken: minder effectief dan op de dag zelf, maar effectiever dan een vooruitblik. Post een inhaker het liefst wel direct de dag na het moment, wacht vooral niet te lang.

Bij onvoorspelbare momenten geldt qua timing het volgende:

• Nieuwsmoment: alleen relevant en effectief als de inhaker direct na dit onverwachte nieuwsmoment wordt ingezet.
• Trending topic: afhankelijk van het trending topic; in de regel kun je hier langer dan bij een nieuwsbericht nog een inhaker op plaatsen. Maar hoe langer je wacht, hoe meer momentum je mist.

2. Congruentie tussen moment, merk en inhaker

Goede inhakers sluiten aan bij het moment waarop ingehaakt wordt en bij het merk van de inhaker zelf (=congruentie) of lost juist de ontbrekende link op als dit niet het automatisch het geval is (incongruentie).

Congruente inhakers worden vaak positief ontvangen door consumenten, omdat de advertentie aansluit bij de verwachtingen. De inhaker is daardoor makkelijk te verwerken, maar verdwijnt wel snel uit het geheugen. Het effect is daardoor vaak beperkt. Zeker in combinatie met een inhaker op een verwacht moment.

Incongruente inhakers zijn effectiever bij goed gebruik. Doordat er geen duidelijke link is tussen moment, merk en inhaker, moet de consument gaan “puzzelen” om die link zelf te vinden. Dit betekent dat er meer tijd en aandacht besteed wordt op deze inhaker en dat deze beter blijft hanger. Als de consument zelf de puzzel oplost, dan creëert dat een goed gevoel van eigen prestatie dat afstraalt op de evaluatie van de inhaker en het merk. Maar let op: als het onbegrijpelijk blijft, dan creëert dat een gefrustreerd gevoel dat leidt tot een negatieve attitude van de inhaker.

3. Om op te vallen: het verrassingseffect

Verrassing, humor en enige mate van controverse zijn nodig om op te vallen in de veelheid aan advertenties en inhakers. Het verrassingseffect moet wel relevant zijn of betekenis hebben voor het moment of het merk. Het verrassingseffect kan gecreëerd worden via een twist, de spot drijven met het moment, zich ertegen afzetten of op een humoristische manier tegendraads zijn. Het echte verrassingseffect is dat de merken zichzelf met de inhaker op de hak nemen; deze inhakers hebben in de regel het meeste effect.

Wat is wenselijk bij het verrassingseffect?

• Een hoge mate van divergentie (elementen die nieuw, anders of ongebruikelijk zijn; het onverwachte of de incongruentie dus)
• Een hoge mate van relevantie voor de consument (elementen die betekenisvol, passend en waardevol zijn voor het publiek en bijdragen aan de boodschap van de inhaker)

* Waardenburg & Mazerant, 2018

Best practices: inhaken doe je zo!

Een voorbeeld van een geweldige inhaker is die van Kruidvat nadat Maarten van der Weijden vorig jaar zijn Elfstedenzwemtocht finishte. Deze inhaker speelde direct op het nieuwsmoment met een flinke dosis humor en ging dan ook volledig viraal:

Chapeau voor Heineken en hun inhaker op de aankondiging van nieuwe maatregelen rondom COVID-19. Gewaagd maar zeer effectief:

En Albert Heijn die het voor elkaar krijgt om op een voorspelbaar inhaakmoment met voornamelijk humor de concurrentie te overstijgen met hun inhaker:

En vooruit, nog een laatste. De mooie inhaker van Hema op het jaarlijks terugkerende commentaar dat de paaseitjes véél te vroeg in de winkels liggen: